Le Consommateur Camerounais et le Distributeur Moderne: Mariage Difficile?

La globalisation des marchés et la signature des Accords de Partenariat Economique (APE) par moult Etats en Afrique Subsaharienne a placé les jalons d’une nouvelle forme de distribution peu coutumière dans cette partie du continent africain. Plusieurs grandes enseignes internationales, comme Carrefour, U, Casino s’exportent vers un continent africain émergent, à travers des supermarchés et des hypermarchés. Au Cameroun par exemple, outre ces enseignes multinationales, il y a une prolifération des supermarchés tels que Santa Lucia, BAO, Mahima, Bel Achat, KADO… développant des offres de qualité, orientées vers la lutte contre la vie chère. 

Les différentes mutations environnementales  ont aussi leur mot à dire. Les enseignes font désormais face à une escalade de concurrence ostentatoire, s'accompagnant d'une baisse de la demande. Au regard de cette situation, l’essentiel tourne autour de la création et du développement des relations fortes et durables avec un consommateur fort sollicité, devenu mieux informé et de plus en plus versatile. Sous l'effet conjugué de l'augmentation du niveau de vie, de la concurrence et des modifications de comportement intervenues dans la consommation des ménages, les entreprises de commerce de détail ont été amenées, de plus en plus, à mettre en œuvre un marketing adapté à la spécificité de leur mission. Les grandes enseignes essayent tant bien que mal de rapprocher leurs offres de la classe moyenne de la population qui au Cameroun représente près de six (06) millions d’habitants[1]. Ces dernières leur proposent des produits parfois à des prix battant toute concurrence, tout en essayent aussi de promouvoir les produits locaux. C’est d’ailleurs ce que préconise Luc Magloire Mbarga Atangana[2] : « le manioc de Ngoulémakong, le plantain de Njombé, l’igname de Mbe, la viande de boeuf de Ngaoundal, le poisson de Youpé, les crevettes de Kribi » trouvent « leur juste place dans les rayons (de l’hypermarché Super U de Douala), au même titre que les produits manufacturés issus de l’importation ».

Sur ce sentier, la rencontre avec le  marché classique et/ou traditionnel est inéluctable. Car il continue d’exister et a même encore a priori de beaux jours devant lui. La qualité des produits n’étant pas toujours de mise dans ce segment, le consommateur continue à être proche de cette forme de marché. Les consommateurs, notamment les ménagères, même si elles ne parviennent pas à le décrire, estiment avoir un penchant pour le marché traditionnel que pour la Grande Distribution Alimentaire. Elles disent aimer la chaleur et l’ambiance de ce dernier format de distribution cité. Le défi majeur est de comprendre l’offre additionnelle se cachant derrière les produits proposée par les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) et/ou le marché traditionnel en Afrique Subsaharienne en général et au Cameroun en particulier.

D’un paradigme transactionnel, le marketing a évolué vers un paradigme relationnel. L’adaptation au changement de style de vie du consommateur est un impératif pour prétendre à une création de valeur, tant pour lui que pour le secteur de la distribution. Qu’il s’agisse de la grande distribution alimentaire ou du marché traditionnel, le recours à cette dynamique est de mise. Les grandes et moyennes surfaces (GMS) sont de plus en plus présentes dans la sphère commerciale camerounaise. Elles offrent des produits alimentaires de qualité à des prix fort appréciable. Mais ce format de distribution peinent à attirer le plus grand nombre de consommateurs au dépens du marché traditionnel. Au regard de l’offre actuelle dans ce segment, nous pouvons dire que les managers mettent en place plusieurs stratégies tendant à se rapprocher des consommateurs, pour l’accroissement de leur chiffre d’affaire.     

Sur tout le continent africain, le taux de pénétration moyen de la distribution moderne est si bas[3] et oscille autour de 5%, laissant place à un grand nombre d’acteurs potentiels, notamment les grandes firmes mondiales de distribution, comme Carrefour[4], Auchan, Leclerc... Cette situation est peut-être due au fait que le consommateur africain subsaharien ne se reconnaît pas à ce format de distribution, qui est parfois dénué de valeurs socio-culturelles africaines. Le marketing dans le secteur de la distribution s’intéresse particulièrement à la proximité. Les Grandes et Moyennes Surfaces ne répondent pas aux attentes du consommateur camerounais qui a besoin d’un lieu de chaleur et de convivialité. Rendu à ce stade de la reflexion, nous ne pouvons que dire: les consommateurs camerounais ne sont pas proches des enseignes de Grande Distribution Alimentaire. Reste maintenant à savoir sur quel levier s'appuyer pour qu'enfin, une histoire d'amour naisse entre ces deux entités: Affaire à suivre.

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[1] Etude conjointe CFAO, BearingPoint et Ipsos, publiée en 2015, estimait la classe moyenne camerounaise – cible prioritaire de CFAO Retail – à près de 6 millions de personnes.

[2]Ministre Camerounis du commerce procédant à l’inauguration le 30 juin 2015 à Douala, la capitale économique du pays, à du premier hypermarché de la chaîne française Super U, lancée par le groupe Mercure International que préside Adnan Houdrouge, également propriétaire des supermarchés Casino.

[3] Propos de Michael Chu’di Ejekam, directeur immobilier chez le capital-investisseur Actis, l’un des principaux constructeurs de malls au sud du Sahara, dans le magazine Jeune Afrique Economique

[4] Deuxième marque mondiale de distribution